Comment Olia (de Garnier) a amélioré sa fréquence d'achat grâce à une campagne data-driven ?
Le marché français de la coloration capillaire, en difficulté ces dernières années, montre des signes de reprise avec le lancement de produits innovants comme Olia de Garnier. Ce marché très concurrentiel est dominé par des acteurs majeurs comme L'Oréal, Henkel et Coty, qui luttent pour accroître leur visibilité en linéaire et capter des parts de marché. Garnier, avec sa gamme Olia sans ammoniaque, vise à se différencier.
Toutefois, face à l’évolution des comportements consommateurs, Garnier devait inciter ses clients à acheter plus fréquemment. Le brief était clair : augmenter la récurrence d’achat d’un produit à faible fréquence tout en répondant aux nouvelles attentes des consommateurs. En s’appuyant sur les solutions Retail Media d'Infinity Advertising, Garnier a pu identifier les acheteurs à cibler et les influencer via un cadre de diffusion adapté. L’objectif : réduire le cycle d’achat et maximiser les parts de marché en renforçant l’usage de la gamme Olia.
Pour l’ensemble de l’année 2023, Garnier a utilisé la solution d’extension d’audience Infinity Outreach pour booster la récurrence d’achat de sa gamme Olia, répondant à un enjeu majeur dans le secteur de la coloration capillaire. L’objectif était clair : toucher les consommateurs avec un ciblage ultra-précis pour optimiser la fréquence d’achat de produits de coloration capillaire.
Pour cela, un segment sur-mesure a été créé, ciblant les acheteurs d’Olia dont la dernière transaction datait de plus de 6 semaines. L’analyse de plus de 500 millions de paniers et une base de 17 millions d’encartés uniques ont permis d’optimiser cette approche.
La campagne a été diffusée sur des médias premium et affinitaires comme Marie-Claire, Elle, Vogue et Aufeminin, reconnues pour leur affinité avec les consommateurs de produits beauté. Cette stratégie de diffusion a offert un cadre de diffusion pertinent, garantissant une couverture maximale tout en restant en adéquation avec les attentes des consommateurs de la marque.
Pour maximiser l’impact et l’attention, nous avons combiné des formats IAB standardisés et des habillages publicitaires immersifs, offrant à la fois une diffusion large et un fort impact visuel. Cette stratégie mixte a permis d’optimiser les performances de la campagne en termes de visibilité et d’engagement, tout en renforçant l’image de marque de Garnier.
Le succès de cette campagne repose également sur la mise en place d’un nouveau KPI : la fréquence d’achat. Mesurée sur 34 EANs de la gamme Olia, cette métrique a été étudiée trimestriellement pour affiner l’approche et prouver l’efficacité du dispositif. Cette approche a inclus des critères spécifiques pour éviter les biais, tels que la saisonnalité ou les cycles d’achat anormalement prolongés. L’analyse a montré une réduction de 8 jours du cycle d’achat entre deux transactions, confirmant ainsi l’efficacité de la campagne.
La campagne fil rouge de 9 mois, ciblant les acheteurs d’Olia dont la dernière transaction datait de plus de 6 semaines, a touché 143 000 consommateurs.
Avec 8,4 millions d’impressions et une répétition de 58 (soit 6 par mois), la campagne a atteint un taux de visibilité de 80%, bien au-delà du benchmark de 76,1% (Media Quality Report, mai 2024). Cette forte visibilité a contribué à améliorer la notoriété de la marque en maintenant une présence régulière et impactante auprès de la cible validant la répétition de 6 impressions par mois pour optimiser les futures campagnes.
Le taux de clics moyen, à 0,20%, a surpassé la moyenne des campagnes Infinity Advertising (0,16%) et a atteint jusqu'à 0,5% selon l’emplacement et le device, prouvant une augmentation significative de l’engagement des consommateurs envers la marque Olia.
L'amélioration de la notoriété et de l'engagement a permis de réduire de 8 jours le cycle d’achat renforçant la récurrence des achats et la part de marché d’Olia.
Cette campagne innove avec un nouveau KPI, la "fréquence d’achat", conçu pour mesurer et optimiser l’impact en continu. Contrairement aux campagnes classiques, elle suit en continu l’évolution du cycle d’achat, augmentant la récurrence pour un produit à faible fréquence.
L’analyse des tickets de caisse et la création d’un segment sur-mesure a permis une communication ultra-personnalisée. Sa diffusion sur des médias affinitaires avec des formats impactants a réduit le gaspillage publicitaire en validant la répétition idéale de 6 impressions par mois.
L’optimisation trimestrielle du KPI a assuré un ajustement continu, menant à une réduction du cycle d’achat de 8 jours, démontrant le succès de la campagne. Garnier a pu atteindre ses objectifs tout en maximisant l’impact économique et publicitaire.
