Hill’s, marque “golden child” de petfood du groupe Colgate, a décidé d’investir dans la transformation data de son écosystème (vétérinaires, retailers spécialisés, environnement média & TV) pour construire son avantage concurrentiel de demain.
Numberly a accompagné la marque autour de 4 dimensions :
Un écosystème et une architecture partenariale : les POCs ont laissé place à des roadmaps partagées avec les principaux partenaires (retail, media & TV, tech & data)
Un framework de mesure a été construit pour articuler expérimentation et mesure, en connectant les données média & TV, et les données retail on et off.
Une stratégie média & d’audience : avec un copilotage avec l’agence média pour définir les plans media basés sur la data et la mesure venant de l’écosystème de clean rooms.
Une stratégie d’entreprise revisitée : avec cet écosystème qui irrigue l’infrastructure technologique de l’entreprise et la transformation digitale du groupe Colgate.
Différentes typologies de partenaires autour de la marque sont nécessaires pour rendre la data collaboration possible : distributeurs, publishers, données 3P, partenaires technologiques cleans rooms.
La data collaboration permet d’augmenter la connaissance clients avec de nouvelles études rendues possibles grâce à la clean room.
Elle permet par exemple d’optimiser les campagnes media TV (adressables) grâce à des audiences plus fines, avec pour conséquence une réduction du coût de conversion et une augmentation du ROAS.
Cette étude de cas met en évidence l’importance d’amorcer et façonner sa propre courbe d’apprentissage sur les clean rooms et la data collaboration, avec plusieurs approches : approche POC, approche partenaire et approche entreprise.
Elle démontre la place centrale prise par la data collaboration et les clean rooms dans la stratégie data des entreprises. Avec 3 bénéfices clés attendus demain par les entreprises dans leur écosystème de data collaboration : autonomie pour les marques, mesure & expérimentation, automatisation & IA en retail media.
